Zero-party data: Jak personalizovat bez dohadů

<p dir="ltr" data-pasted="true">Tento článek vysvětluje, jak funguje sběr zero-party dat, které značky z oblasti módy, beauty a bydlení z něj těží nejvíce, a nabízí osmikrokový postup pro rok 2026. Nezabývá se technickou konfigurací CDP ani právním poradenstvím ohledně formulace souhlasů podle GDPR.</p><h2 dir="ltr" data-pasted="true">Proč je v roce 2026 lepší se ptát než hádat</h2><p dir="ltr">Nejpřesnější signál pro personalizaci, který může značka v roce 2026 vlastnit, není cookie ani odhad modelu. Je to to, <strong>co vám zákazník řekne vlastními slovy, když se ho zeptáte</strong>. Retaileři léta skládali dohromady stopy z prohlížení, lookalike publika a nakoupené segmenty, aby uhodli, co nakupující chtějí. Tyto odhady jsou stále méně spolehlivé. Safari, Firefox i Brave už cookies třetích stran (third-party cookies) ve výchozím nastavení blokují, a přestože <a href="https://www.techrepublic.com/article/new-google-chrome-privacy-sandbox-third-party-ads/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Google v dubnu 2025 potvrdil</a>, že je Chrome zachová, velká část evropských návštěvníků na souhlasové liště prostě klikne na „odmítnout“.</p><p dir="ltr">21. října 2026 se velvyslanci EU dohodli na vyjednávacím mandátu Rady k iniciativě Digital Omnibus. Mandát usnadňuje souhlas s měřením, behaviorální cílení a sledování napříč weby by však stále vyžadovaly jasný aktivní souhlas a web, který obdrží odmítnutí, by musel před dalším dotazem počkat nejméně čtyři měsíce (<a href="https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2026/10/21/digital-rulebook-council-agrees-position-to-simplify-data-protection-privacy-and-cyber-reporting-rules/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Rada EU</a>, 21. října 2026).</p><p dir="ltr">Zero-party data tento přístup obracejí. Namísto sledování zákazníků s cílem odhadnout jejich vkus <strong>je vyzvete</strong>, aby jej sami popsali, a okamžitě jim na oplátku nabídnete něco užitečného. Příslib nakupujícímu se vejde do jedné věty:</p><p dir="ltr"><strong>„Řekněte nám jednou, co máte rádi, a o zbytek se postaráme.“</strong></p><p dir="ltr">Tento článek vysvětluje, jak shromažďování zero-party dat funguje, kterým značkám přináší největší užitek, představuje praktický plán pro rok 2026 a ukazuje, jak ACTUM Digital pomáhá týmům propojovat uvedené preference s personalizací v reálném čase.</p><h2 dir="ltr" data-pasted="true">Co jsou zero-party data (a co nejsou)</h2><p dir="ltr"><strong>Zero-party data</strong> jsou informace, které zákazník značce záměrně a aktivně sdílí, například preference produktů, nákupní záměry, osobní kontext a preferované způsoby kontaktu. Pojem zavedla společnost Forrester Research v roce 2018 ve zprávě analytičky Fatemeh Khatibloo (<a href="https://www.forrester.com/report/qa-what-marketers-need-to-know-about-zero-party-data/RES145095" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Forrester, říjen 2018</a>). Na rozdíl od first-party dat, která zaznamenávají chování, zero-party data zaznamenávají deklarovaný záměr.&nbsp;</p><p dir="ltr">Rozdíl oproti first-party datům je nenápadný, ale přitom zásadní. Kliknutí vám řekne, že se někdo na produkt podíval. Odpověď v kvízu vám řekne, <strong>proč se na něj podíval</strong>.</p><table data-pasted="true"><thead><tr><th style="text-align: center"><strong>Typ dat<br></strong></th><th style="text-align: center"><strong>Zdroj<br></strong></th><th style="text-align: center"><strong>Příklad<br></strong></th><th style="text-align: center"><strong>Přesnost pro personalizaci<br></strong></th><th style="text-align: center"><strong>Odolnost z hlediska ochrany soukromí<br></strong></th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>Zero-party</strong></td><td>Zákazník vám je záměrně sdělí</td><td>„V kvízu o stylu preferuji minimalistické zlaté šperky“</td><td>Nejvyšší: deklarovaný záměr</td><td>Vysoká: sdíleno vědomě, účel je jasný</td></tr><tr><td>First-party</td><td>Sledujete chování na vlastních kanálech</td><td>Zobrazené stránky, objednávky, kliknutí v e-mailech</td><td>Dobrá, ale odvozená</td><td>Střední: závisí na souhlasu se sledováním</td></tr><tr><td>Second-party</td><td>First-party data jiné společnosti sdílená na základě dohody</td><td>Věrnostní segmenty maloobchodního partnera</td><td>Proměnlivá</td><td>Střední až nízká: vyžaduje jasný právní základ</td></tr><tr><td>Third-party</td><td>Agregovaná zprostředkovateli nebo sledováním napříč weby</td><td>Seznamy zájmů zakoupené od poskytovatele dat</td><td>Nejnižší: široké odhady</td><td>Nízká: blokováno prohlížeči, omezeno regulací</td></tr></tbody></table><p dir="ltr">Zero-party data nenahrazují first-party data. Nejúspěšnější programy kombinují obojí: to, co lidé říkají, určuje směr, a to, co dělají, jej potvrzuje nebo koriguje.</p><h2 dir="ltr" data-pasted="true">Kdo získá nejvíc: móda, kosmetika, domácnost a životní styl</h2><p dir="ltr">Data poskytnutá přímo zákazníkem přinášejí nejrychlejší výsledky v oblasti módy, kosmetiky, šperků a značek pro domácnost, kde se vkus výrazně liší a zákazníci vybírají produkty vizuálně. Když dva nakupující se stejnou historií prohlížení chtějí zcela odlišné produkty, behaviorální data je nedokážou rozlišit, zatímco jediná přímá otázka na styl, typ pleti nebo místnost ano.</p><table data-pasted="true" style="height: 282px"><thead><tr><th style="text-align: center"><strong>Segment</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Co se mezi zákazníky liší</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Otázky, které stojí za položení</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Typický přínos</strong></th></tr></thead><tbody><tr><td>Móda a doplňky</td><td>Styl, střih, velikost, barevná paleta, příležitost</td><td>Preferovaný styl, velikosti, rozpočet, „pro mě, nebo jako dárek?“</td><td>Relevantnější nabídky produktů, méně vratek kvůli velikosti</td></tr><tr style="height: 54px"><td>Šperky</td><td>Odstín kovu, výrazný versus minimalistický styl, obdarování</td><td>Kov, piercingy, velikost prstenu, blížící se příležitosti</td><td>Přesvědčivější reklamní kreativa, včasné dárkové kampaně</td></tr><tr><td>Kosmetika a péče o pleť</td><td>Typ pleti, odstín, problémy, délka rutiny</td><td>Typ pleti, hlavní problémy, preference vůně</td><td>Balíčky produktů pro rutinu, připomenutí doplnění zásob</td></tr><tr><td>Domácnost a životní styl</td><td>Styl interiéru, místnost, životní situace</td><td>Styl (skandinávský, industriální, boho), zařizovaná místnost, časový plán</td><td>Kurátorované kolekce, nákupní cesty podle projektů</td></tr></tbody></table><p>Dobře se hodí také pro značky, které čelí přísnějším pravidlům sledování. Organizacím dbajícím na ochranu soukromí nebo regulovaným v EU, které mají obavy z ukončení používání cookies a sledování, poskytne dobře navržená výměna hodnot spolehlivý signál pro marketing, jenž nezávisí na cookies třetích stran ani identifikátorech napříč weby.</p><h2 dir="ltr" data-pasted="true">Jak funguje sběr zero-party dat</h2><p dir="ltr">Sběr dat poskytnutých přímo zákazníkem probíhá ve čtyřech krocích: značka prostřednictvím kvízu, centra preferencí nebo výzvy na webu <strong>položí užitečnou otázku</strong>, odpověď okamžitě <strong>odmění</strong>, <strong>uloží ji</strong> do zákaznického profilu a <strong>využívá ji</strong> ve všech kanálech. Protože zákazník sám zvolil, že odpověď sdílí, zůstávají tato data platná i po odmítnutí banneru s cookies.</p><h3 dir="ltr">Šest účinných míst pro sběr dat</h3><table data-pasted="true"><thead><tr><th style="text-align: center"><strong>Místo sběru</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Nejvhodnější okamžik</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Příklad otázky</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Co získáte</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Jak data využijete</strong></th></tr></thead><tbody><tr><td>Kvíz pro výběr stylu nebo produktu</td><td>První návštěva nebo vstupní stránka pro paid social</td><td>„Který odstín kovu nosíte nejčastěji?“</td><td>Styl, barva, rozpočet, příležitost</td><td>Doporučení produktů, uvítací komunikace, reklamní kreativa</td></tr><tr><td>Centrum preferencí</td><td>Zákaznický účet, patička e-mailu<br></td><td>„Jak často od nás chcete dostávat zprávy?“</td><td>Kategorie, frekvence, kanál</td><td>Frekvence e-mailů, cílení témat, méně odhlášení</td></tr><tr><td>Jedna otázka na webu</td><td>Stránka kategorie, po přidání do košíku</td><td>„Nakupujete pro sebe, nebo jako dárek?“</td><td>Záměr, příležitost</td><td>Bannery na webu, dárkové průvodce, cross-sell</td></tr><tr><td>Profil a velikosti<br></td><td>Vytvoření účtu, první nákup</td><td>„Jakou máte velikost prstenu?“</td><td>Velikost, míry, typ pleti, styl místnosti</td><td>Filtry, rady a poradenství, méně stornovaných objednávek</td></tr><tr><td>Průzkum po nákupu</td><td>Stránka s poděkováním</td><td>„Co vás dnes přimělo nakoupit?“</td><td>Motivace, jak vás našli</td><td>Komunikace, rozdělení rozpočtu mezi kanály</td></tr><tr><td>Konverzační asistent</td><td>Chat nebo AI nákupní asistent</td><td>„Řekněte mi, co hledáte“</td><td>Potřeby vyjádřené přirozeným jazykem</td><td>Doporučení v reálném čase, kontext pro pracovníka</td></tr></tbody></table><p dir="ltr" data-pasted="true"><strong>Profil je středobodem:</strong> jedna uložená odpověď zásobuje každý kanál a to, co zákazníci následně dělají, vám napoví, na jakou otázku se zeptat příště.</p><h2 dir="ltr" data-pasted="true">Pět trendů roku 2026, kvůli kterým jsou zero-party data prioritou</h2><p dir="ltr">Pět změn v roce 2026 posouvá data poskytnutá přímo zákazníkem z kategorie „příjemný bonus“ mezi základní infrastrukturu pro personalizaci.</p><table data-pasted="true"><thead><tr><th style="text-align: center"><strong>Trend</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Co se změnilo</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Co to znamená pro vaši značku</strong></th></tr></thead><tbody><tr><td><strong>1. Ztráta signálů je strukturální, nikoli otázkou termínu</strong></td><td>Chrome zachoval soubory cookie třetích stran, ostatní prohlížeče je však blokují. <a href="https://ppc.land/eu-council-agrees-4-month-cookie-re-ask-wait-for-digital-omnibus-talks/" data-pasted="true" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Mandát Rady EU Digital Omnibus z října 2026</a> stále vyžaduje souhlas s behaviorálním cílením.</td><td>Počítejte s trvalými slepými místy ve sledovaných datech. Mezery vyplní deklarované preference.</td></tr><tr><td><strong>2. AI agenti začínají nakupovat za zákazníky</strong></td><td>Podle <a href="https://www.bcg.com/publications/2026/retailers-win-ai-shopping-agents" data-pasted="true" target="_blank" rel="noopener noreferrer">průzkumu BCG z října 2026</a> očekává 68 % maloobchodníků, že agentní obchodování bude mít během dvou let významný nebo transformační dopad.</td><td>Vaše vlastní kanály musí zákazníkům dát důvod přijít přímo k vám a právě data o preferencích jim zajistí osobnější zkušenost.</td></tr><tr><td><strong>3. Personalizace pomocí AI potřebuje explicitní vstupy</strong></td><td>Generativní doporučení a texty jsou jen tak dobré jako data a profil, který za nimi stojí.</td><td>Deklarovaný styl, velikost a rozpočet poskytnou modelům fakta namísto odhadů.</td></tr><tr><td><strong>4. Kvízy se staly motory konverzí</strong></td><td>Interaktivní nástroje pro hledání produktů se nyní u předních módních a kosmetických značek nacházejí na začátku nákupního trychtýře.</td><td>Jeden kvíz může v rámci stejného procesu sbírat data, získat e-mail a doporučit produkty.</td></tr><tr><td><strong>5. Důvěra je pákou růstu</strong></td><td>Zákazníci odměňují značky, které otevřeně informují o využití dat, a od těch, které je zneužívají, se odvracejí.</td><td>Transparentní výměna hodnoty dlouhodobě překonává skryté sledování.</td></tr></tbody></table><h3 dir="ltr" data-pasted="true">Co říká výzkum</h3><ul><li dir="ltr"><strong>Personalizace se očekává.&nbsp;</strong><a href="https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying" target="_blank" rel="noopener noreferrer">McKinsey</a> uvádí, že 71 % spotřebitelů očekává personalizované interakce a 76 % je frustrováno, když se jich nedočká. Personalizace nejčastěji přináší 10–15% růst tržeb. (čísla pocházejí ze studie McKinsey z roku 2021, ale stále představují nejčastěji používaný benchmark.)</li><li dir="ltr"><strong>Krátké kvízy a ankety přinášejí kvalitní data.</strong> Forrester popisuje rychlé ankety, kvízy a widgety jako nástroje, které značkám poskytují přesná data přímo od spotřebitelů, a uvádí, že nejúspěšnější z nich jsou stručné, jednoduché a nabízejí zákazníkům jasnou výhodu na oplátku (<a href="https://www.forrester.com/blogs/ask-dont-interrogate-best-practices-for-collecting-zero-party-data/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Forrester, březen 2025</a>).</li><li dir="ltr"><strong>Agenti přicházejí, zákazníci však stále chtějí vztahy.</strong> BCG uvádí, že 81 % spotřebitelů v USA a 53 % evropských spotřebitelů očekává, že při nakupování využívá AI agenty. Přesto 91 % maloobchodníků označuje ztrátu vztahu se zákazníkem za svou hlavní obavu. BCG doporučuje využít registraci, zapojení do věrnostního programu a získávání preferencí k přeměně anonymních nákupů zprostředkovaných agentem na vztahy založené na souhlasu.</li><li dir="ltr"><strong>Zneužití je nákladné.</strong> <a href="https://www.braze.com/resources/articles/agentic-commerce" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Průzkum zapojení zákazníků Braze 2026</a> zjistil, že 43 % spotřebitelů by se značkou zcela přestalo komunikovat, pokud by zneužila jejich osobní údaje.</li></ul><p dir="ltr"><em>„V agentní ekonomice je největší výhodou maloobchodníka přímý a důvěryhodný vztah, který si vybudoval se svými zákazníky. Autonomní agenti musí dělat víc než jen zprostředkovávat transakce. Musí rozumět získané loajalitě, členským výhodám a individuálním preferencím a respektovat je,“</em> uvedl Paul Tepfenhart, ředitel globální strategie a řešení pro maloobchod ve společnosti Google Cloud (<a href="https://www.bcg.com/publications/2026/retailers-win-ai-shopping-agents" target="_blank" rel="noopener noreferrer">citováno BCG</a>).</p><p dir="ltr">BCG dodává ještě jeden důležitý bod pro značky zaměřené na styl: móda, kosmetika a luxus jsou nákupy řízenými agenty ohroženy méně, protože v těchto kategoriích hraje větší roli objevování. Díky tomu představují rozsáhlá deklarovaná data o preferencích přímou konkurenční výhodu.</p><h3 dir="ltr" data-pasted="true">Příklad z praxe: značka šperků a doplňků</h3><p dir="ltr">Značka šperků a doplňků spojila kvíz o preferencích s kampaní na sociálních sítích, aby zpřesnila cílení i relevanci své kreativní komunikace.</p><p dir="ltr">Postup se opíral o vzorec, který může využít kterákoli značka stavící na stylu:</p><ol><li dir="ltr"><strong>Reklamy na sociálních sítích přiváděly návštěvníky ke krátkému kvízu o stylu, nikoli přímo na stránku produktu.&nbsp;</strong>Kvíz na oplátku sliboval osobní výběr.</li><li dir="ltr"><strong>Odpovědi z kvízu se proměnily v segmenty.&nbsp;</strong>Preference, jako je odstín kovu, směr stylu a příležitost, se ukládaly do profilu zákazníka.</li><li dir="ltr"><strong>Segmenty ovlivňovaly kreativu.&nbsp;</strong>Místo jedné obecné sady reklam mohla kampaň minimalistům zobrazovat minimalistické zlaté šperky a těm, kteří o ně požádali, výraznější dominantní kousky.</li><li dir="ltr"><strong>Stejné odpovědi poháněly i následnou komunikaci.&nbsp;</strong>Uvítací e-maily a doporučení na webu odrážely to, co každý člověk uvedl, takže konverzace pokračovala i po prvním kliknutí.</li></ol><p dir="ltr"><strong>Poučení:</strong> kvíz není jen nástroj pro sběr dat. V kombinaci s placenou reklamou na sociálních sítích se stává zadáním pro cílení a kreativu, které sepsali sami zákazníci.</p><h2 dir="ltr">Osmikrokový plán pro rok 2026</h2><p dir="ltr">Značky, které se zero-party daty uspějí, se ptají na méně věcí, ale lépe, a každou odpověď využijí během hodin, ne týdnů. Berte tyto kroky jako kontrolní seznam pro spuštění.</p><ol><li dir="ltr"><strong>Začněte u rozhodnutí, ne u otázek.</strong> Sepište rozhodnutí, která chcete personalizovat: doporučení produktů, obsah e-mailů, reklamní kreativu, frekvenci odesílání. Poté napište jen otázky, které některé z těchto rozhodnutí ovlivní. Pokud by odpověď nic nezměnila, otázku vyřaďte.</li><li dir="ltr"><strong>Navrhněte férovou výměnu hodnoty.</strong> Řekněte lidem, co získají, a dejte jim to na další obrazovce: osobní výběr, rutinu, doporučení velikosti nebo přednostní přístup. Příslib „lepších e-mailů později“ je příliš slabý.</li><li dir="ltr"><strong>Udržte kvíz krátký a postupný.&nbsp;</strong>Pro první kvíz stačí tři až sedm otázek. Další údaje sbírejte postupně pomocí jedné otázky navíc v pozdějším e-mailu, při dokončení objednávky nebo v sekci účtu.</li><li dir="ltr"><strong>Dejte mu podobu vaší značky.&nbsp;</strong>Vizuální možnosti odpovědí (obrázky stylů, povrchových úprav nebo místností) fungují u produktů založených na stylu lépe než textové seznamy. Nejprve testujte na mobilu, kam přichází většina návštěvnosti ze sociálních sítí.</li><li dir="ltr"><strong>Odešlete odpovědi do jednoho profilu ještě tentýž den.&nbsp;</strong>Každá odpověď by se měla uložit do jednotného profilu zákazníka v CDP, CRM nebo platformě pro komunikaci, aby ji zohledňovala už první následná zpráva.</li><li dir="ltr"><strong>Aktivujte je napříč všemi kanály.</strong> Stejné preference využívejte v e-mailech a SMS, v doporučeních a vyhledávání na webu, v publikách a kreativě placených reklam na sociálních sítích i v komunikaci zákaznické podpory.</li><li dir="ltr"><strong>Kombinujte to, co lidé říkají, s tím, co dělají.&nbsp;</strong>Uvedené preference určují směr, chování jej potvrzuje nebo koriguje. Když si odporují, důvěřujte tomu, co lidé udělali, a příště položte lepší otázku. Aktualizujte odpovědi, které se mění, například rozpočet, velikost nebo životní fáze.</li><li dir="ltr"><strong>Transparentnost navrhujte už od začátku.&nbsp;</strong>Srozumitelně vysvětlete, proč se ptáte a jak odpověď využijete. Před sběrem citlivých údajů, například informací souvisejících se zdravím v kvízech o kráse, si vyžádejte samostatný výslovný souhlas. Umožněte lidem zobrazit, změnit a smazat jejich odpovědi v centru preferencí. Data první strany jsou podle GDPR stále osobními údaji.</li></ol><p dir="ltr"><strong>Tip:&nbsp;</strong>Do zadání napište vedle sebe otázku a plánované využití. Například: „Který odstín kovu nosíte nejčastěji?“ → filtruje produktový feed v uvítacím e-mailu a vybírá variantu reklamní kreativy. Tento jeden návyk zabrání většině případů dat, která byla „shromážděna, ale nikdy nepoužita“.</p><h2 dir="ltr">Časté chyby a důležité metriky</h2><p dir="ltr">Sbírat odpovědi je snadná část, většina programů selže až po skončení kvízu. Toto jsou úskalí, která vídáme nejčastěji.</p><table data-pasted="true"><thead><tr><th style="text-align: center"><strong>Chyba</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Proč škodí</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Řešení</strong></th></tr></thead><tbody><tr><td>Odpovědi zůstávají v kvízovém nástroji</td><td>Žádný kanál je nikdy nepoužije, takže zákazníci nevidí žádný přínos</td><td>Před spuštěním integrujte nástroj s CDP, CRM a e-mailovou platformou</td></tr><tr><td>Příliš mnoho otázek</td><td>Každý další krok zvyšuje míru odchodu</td><td>U prvního kvízu stanovte limit tří až sedmi otázek a poté profil postupně doplňujte</td></tr><tr><td>Data zastarávají</td><td>Velikosti, rozpočty i životní fáze se mění</td><td>Vyzvěte uživatele k aktualizaci každých několik měsíců a v centru preferencí</td></tr><tr><td>Považování odpovědí za úplnou pravdu</td><td>Lidé říkají „prémiové“, ale nakupují ve slevě</td><td>Při hodnocení a doporučeních kombinujte deklarovaná a pozorovaná data</td></tr><tr><td>Záměna anket na sociálních sítích za profilová data</td><td>Odpovědi z anket zůstávají uvnitř sociální platformy</td><td>Používejte je jako skupinové signály; individuální data sbírejte na vlastních kanálech</td></tr><tr><td>Vágní prohlášení o účelu</td><td>Narušují důvěru a vytvářejí riziko nesouladu s předpisy</td><td>Uveďte účel srozumitelnými slovy hned vedle otázky</td></tr></tbody></table><h3 dir="ltr" data-pasted="true">Tři mýty o zero-party datech&nbsp;</h3><ul><li dir="ltr"><strong>Zákazníci nebudou sdílet své osobní preference.&nbsp;</strong>Ve skutečnosti je sdílejí, když je hodnota jasná: zákaznické případové studie společnosti Braze ukazují, že průzkumy dosáhly u společnosti Max šestkrát vyšší míry prokliků, než je benchmark, a u Gympass ztrojnásobily počet registrací (<a href="https://www.braze.com/resources/articles/what-is-zero-party-data" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Braze, 2025</a>). &nbsp;</li><li dir="ltr"><strong>Deklarované preference nahrazují behaviorální data.</strong> Ve skutečnosti lidé říkají „prémiové“, ale nakupují ve slevě, takže nejúspěšnější programy kombinují to, co lidé říkají, s tím, co dělají.</li><li dir="ltr"><strong>Dobrovolně poskytnutá data nespadají pod GDPR.&nbsp;</strong>Ve skutečnosti jsou zero-party data podle GDPR stále osobními údaji, takže potřebují jasně stanovený účel a citlivé odpovědi vyžadují samostatný výslovný souhlas.</li></ul><h3>Klíčové ukazatele ke sledování</h3><ul><li><strong>Míra dokončení:&nbsp;</strong>podíl lidí, kteří kvíz zahájí a dokončí.</li><li><strong>Míra získání kontaktu:&nbsp;</strong>podíl účastníků kvízu, kteří uvedou e-mail nebo telefonní číslo.</li><li><strong>Nárůst konverzí:&nbsp;</strong>míra nákupů účastníků kvízu ve srovnání s podobnými návštěvníky, kteří jej přeskočili.</li><li><strong>Tržby na příjemce</strong> u následných scénářů využívajících odpovědi.</li><li><strong>Pokrytí profilů:</strong> podíl aktivních zákazníků s alespoň jednou deklarovanou preferencí.</li><li><strong>Míra využití:&nbsp;</strong>podíl otázek, které naplňují alespoň jedno aktivní doporučení, segment nebo sdělení. Na toto číslo většina týmů zapomíná a jde o nejlepší test toho, zda data využíváte, místo abyste je pouze hromadili.</li></ul><h2 dir="ltr">Jak ACTUM Digital mění deklarované preference v tržby</h2><p dir="ltr">Samotný kvíz je jen widget. Zero-party data vytvářejí hodnotu pouze tehdy, když strategie, UX, produktová data, zákaznické platformy a AI fungují jako jeden systém – a právě na tomto komplexním řetězci ACTUM Digital pracuje. Actum navrhuje, buduje a provozuje celý technologický základ personalizace založené na ochraně soukromí.</p><table style="height: 805px"><thead><tr style="height: 30px"><th style="text-align: center"><strong>Co potřebujete</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Jak pomáhá Actum</strong></th><th style="text-align: center"><strong>Relevantní odborné znalosti</strong></th></tr></thead><tbody><tr><td><p dir="ltr">Jasnou datovou strategii</p></td><td><p dir="ltr">Definovat, které preference sbírat, pro jaká rozhodnutí a v rámci jakého modelu souhlasu</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/digital-strategy-architecture">Digitální strategie a architektura</a></p></td></tr><tr><td><p dir="ltr">Kvízy, které lidé skutečně dokončí</p></td><td><p dir="ltr">Výzkumem podložený UX design a přístupný návrh rozhraní pro kvízy, centra preferencí a procesy tvorby profilů</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/experience-design">Návrh zákaznické zkušenosti</a></p></td></tr><tr><td><p dir="ltr">Jediný zákaznický profil</p></td><td><p dir="ltr">Sjednotit deklarovaná, behaviorální a transakční data v CDP nebo CRM</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/crm">CRM</a>, <a href="/cs/technologies/salesforce">Salesforce</a>, <a href="/cs/technologies/sitecore/sitecore-cdp">Sitecore CDP</a></p></td></tr><tr><td><p dir="ltr">Segmentaci a automatizované scénáře</p></td><td><p dir="ltr">Proměnit odpovědi v segmenty, spouštěné scénáře a personalizované kampaně</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/customer-engagement">Zapojení zákazníků</a>, <a href="/cs/technologies/bloomreach">Bloomreach</a>, <a href="/cs/technologies/braze">Braze</a></p></td></tr><tr><td><p dir="ltr">Produktová data odpovídající odpovědím</p></td><td><p dir="ltr">Označte každý produkt stejnými atributy, které zákazníci vybírají (styl, kov, povrchová úprava, místnost), aby odpovědi odpovídaly produktům a pracovníci je mohli číst</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/product-data">Produktová data (PIM)</a>, <a href="/cs/technologies/inriver">Inriver</a></p></td></tr><tr><td><p dir="ltr">Personalizované obchody a testování</p></td><td><p dir="ltr">Personalizace na webu a A/B testování na vaší platformě pro obchodování</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/websites">Webové stránky</a>, <a href="/cs/technologies/optimizely">Optimizely</a>, <a href="/cs/technologies/shopify">Shopify</a>, <a href="/cs/industries/e-commerce">E-commerce</a></p></td></tr><tr><td><p dir="ltr">AI, která data využívá odpovědně</p></td><td><p dir="ltr">Doporučení a obsah řízené AI s integrovaným řízením a zaváděním do praxe</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/ai-data">AI a data</a></p></td></tr><tr><td><p dir="ltr">Vše propojené a zabezpečené</p></td><td><p dir="ltr">Integrujte nástroje pro kvízy, obchodování, CDP a reklamní platformy; chraňte zákaznická data</p></td><td><p dir="ltr"><a href="/cs/services/system-integration">Systémová integrace</a>, <a href="/cs/services/cybersecurity-and-forensics">Kybernetická bezpečnost</a></p></td></tr></tbody></table><p dir="ltr" data-pasted="true">Actum je <a href="/cs/technologies/bloomreach" data-channel-guid="bf0f72af-7483-48d9-90ec-b2f04a7cd593">stříbrným implementačním partnerem Bloomreach</a> a <a href="/cs/technologies/sitecore" data-channel-guid="bf0f72af-7483-48d9-90ec-b2f04a7cd593">zlatým implementačním partnerem Sitecore</a>. Naše marketingové platformy získaly ocenění včetně Sitecore Global Site of the Year, jak je uvedeno na <a href="/cs/services/customer-engagement">stránce Customer Engagement</a>. Mezi příklady naší práce patří oceňované <a href="/cs/cases/komercni-banka-case-study">marketingové řešení pro Komerční banku</a> a multistránková, vícejazyčná <a href="/cs/cases/metro-case-study-sitecore">platforma Sitecore pro METRO</a>. Další najdete v <a href="/cs/cases">případových studiích</a>.</p><h3 dir="ltr"><strong data-pasted="true">Ukázky z praxe: z čeho se skládá naše řešení</strong></h3><h4 dir="ltr"><strong>BILLA: kvízy a gamifikace v aplikaci věrnostního programu</strong></h4><p dir="ltr">Pro <a href="/cs/insights/building-billa-s-winter-games-customer-experience">kampaň BILLA Zimní hry v České republice</a> jsme v aplikaci BILLA klub vytvořili centrum „Medal Mission“ optimalizované pro mobilní zařízení. Zákazníci řeší kvízy, sbírají virtuální medaile, hrají hry a sledují živý žebříček, zatímco fyzické stírací karty v prodejnách propojují digitální zážitek s reálným světem. Kampaň běží na platformě <a href="/cs/technologies/kontent" data-channel-guid="bf0f72af-7483-48d9-90ec-b2f04a7cd593">Kontent.ai</a> s vlastními funkcemi v reálném čase a zvládá tisíce aktivních účastníků.</p><p dir="ltr">Kvízy ověřují znalosti sportu, nikoli nákupní preference. Stavební prvky jsou však přesně tím, co program zero-party dat potřebuje: interaktivní otázky, na které lidé rádi odpovídají, okamžitá odměna, přihlášený věrnostní profil a mobilní aplikace, ke které se vracejí. Přidání jedné či dvou otázek na preference do takového procesu (oblíbené kategorie, stravovací potřeby, preferované nabídky) promění zapojení ve výslovně sdílená data. U potravinářského maloobchodu je to dvojnásob důležité, protože podle BCG patří běžné nákupy ke kategoriím, které jsou nejvíce vystavené nákupním AI agentům.</p><h4 dir="ltr"><strong>Christie's: objevování a zákaznické účty pro náročné publikum</strong></h4><p dir="ltr">Actum <a href="/cs/cases/christies-success-stories">znovu vytvořil web Christies.com</a> na platformě <a href="/cs/technologies/sitecore" data-channel-guid="bf0f72af-7483-48d9-90ec-b2f04a7cd593">Sitecore</a>, včetně přepracované sekce „Můj účet“ pro správu komisního prodeje, rychlejšího <a href="/cs/services/enterprise-search" data-channel-guid="bf0f72af-7483-48d9-90ec-b2f04a7cd593">podnikového vyhledávání</a> a souladu s WCAG a ADA. Luxusní zboží je kategorií, kde objevování podporuje nákup, a právě v sekci účtu přirozeně najde místo Centrum preferencí. Taková platforma proto tvoří základ, na němž lze stavět deklarované preference.</p><h2 dir="ltr">Jak během jedné sezóny otestovat zero-party data</h2><p dir="ltr">U většiny módních, kosmetických a lifestylových značek prokáže cílený pilot přínos během jediné sezóny:</p><ol><li dir="ltr"><strong>Audit:&nbsp;</strong>zmapujte aktuální zdroje dat, souhlasy a rozhodnutí, která chcete personalizovat.</li><li dir="ltr"><strong>Návrh:&nbsp;</strong>vytvořte krátký kvíz o stylu a jednoduché centrum preferencí propojené s atributy produktů.</li><li dir="ltr"><strong>Propojení:&nbsp;</strong>odešlete odpovědi do platformy pro komunikaci se zákazníky a nastavte uvítací scénář založený na kvízu.</li><li dir="ltr"><strong>Aktivace:&nbsp;</strong>spusťte jednu placenou kampaň na sociálních sítích, jejíž kreativní varianty odpovídají segmentům z kvízu.</li><li dir="ltr"><strong>Měření:&nbsp;</strong>porovnejte konverze, tržby na příjemce a míru používání s kontrolní skupinou a poté rozšiřte využití.</li></ol><h2 dir="ltr">Zero-party data: často kladené otázky&nbsp;</h2><h3>Co jsou zero-party data?</h3><p dir="ltr">Zero-party data jsou informace, které zákazníci vědomě sdílejí se značkou, například údaje o stylu, velikosti, rozpočtu nebo preferencích kontaktu, prostřednictvím kvízů, center preferencí a otázek na webu.</p><h3>Jak se zero-party data &nbsp;liší od first-party dat?</h3><p dir="ltr">First-party data zaznamenávají, co zákazníci dělají na vašich kanálech, zatímco data zero-party zaznamenávají, co vám záměrně sdělují. Ukazují tedy záměr, místo aby jej odvozovala.</p><h3>Spadají zero-party data pod GDPR?&nbsp;</h3><p dir="ltr">Ano. Zero-party data jsou podle GDPR stále osobními údaji, proto potřebují jasně uvedený účel. Citlivé odpovědi, například údaje související se zdravím, navíc vyžadují samostatný výslovný souhlas.</p><h3>Kolik otázek by měl obsahovat první kvíz?</h3><p dir="ltr">Pro první kvíz stačí tři až sedm otázek. Další údaje sbírejte postupně: přidejte jednu otázku v pozdějším e-mailu, při dokončení objednávky nebo v zákaznickém účtu.</p><h3>Které značky ze zero-party dat těží nejvíce?</h3><p dir="ltr">Nejvíce z nich těží módní, klenotnické, kosmetické a dizajnové značky, protože vkus se výrazně liší a zákazníci vybírají produkty vizuálně.</p><h2>Hlavní závěry: zero-party data v roce 2026&nbsp;</h2><ul><li dir="ltr">Zero-party data jsou informace, které zákazníci vědomě sdílejí, takže jsou podle pravidel ochrany soukromí přesnější a trvalejší než odhadované chování.</li><li dir="ltr">Úbytek je systémový: mandát Rady EU z října 2026 stále vyžaduje souhlas s behaviorálním cílením a několik prohlížečů blokuje cookies třetích stran.</li><li dir="ltr">Kvízy, centra preferencí a jednotlivé otázky na webu fungují jen tehdy, když se každá odpověď propíše do jednoho zákaznického profilu a využije se během několika hodin.</li><li dir="ltr">Nejvíce těží módní, kosmetické, klenotnické a dizajnové značky. Začněte jedním krátkým kvízem, jedním centrem preferencí a jedním propojeným uvítacím scénářem.</li></ul><h2 dir="ltr">Řekněte nám jednou, co máte rádi, o zbytek se postaráme</h2><p dir="ltr">V letech 2026 a 2027 budou své zákazníky nejlépe znát značky, které se jich zeptají. Signály třetích stran stále slábnou, regulátoři nadále kladou souhlas do centra pozornosti a AI agenti se stále častěji staví mezi nakupující a e-shopy. Uvedená preference, svobodně sdílená a viditelně využitá, je jediným signálem, který pod všemi těmito tlaky sílí.</p><p dir="ltr"><strong>Začněte v malém:</strong> jeden kvíz, jedno centrum preferencí, jeden propojený uvítací scénář. Poté využijte každou odpověď naplno.</p><p dir="ltr"><strong>Chcete vytvořit program využívající zero-party <strong data-pasted="true">data</strong>?</strong> <a href="/cs/contact-us">Promluvte si s našimi ACTUM Digital odborníky</a> o tom, jak proměnit preference zákazníků v personalizované zážitky, které přinášejí výsledky.</p>